Как SMM-менеджеру разобраться в бизнесе клиента?
Зачем нужна предварительная работа и как она себя окупает
Изучить продающую презентацию от клиента, посмотреть, на какие темы пишут конкуренты, составить контент-план и начать писать посты — это… худшее, что может сделать SMM-менеджер, получив новый заказ. Research (исследование) — это то, что отделяет хорошего SMM-специалиста от дилетанта. Зачем и как его проводить — разберёмся сегодня вместе.
Про лошадку и сваху, или Зачем нужен ресёрч?
Создавая контент для сообщества, вы «рисуете» бизнес своего заказчика. Вы — посланник из далёкой страны, который должен с помощью портрета и описаний «влюбить» местного князя в дочь вашего падишаха, описав и её прелести, и выгоду предстоящего брачного союза. Вы должны сделать так, чтобы с продуктом вашего клиента захотели познакомиться и больше не расставаться.
А теперь представьте диалог: «Какова ваша княжна, какие у неё глаза, а талия? — Э-э-э-э… Ну вроде ничего так». Нельзя описать то, что не изучил. И нельзя «влюбить» по описанию, если не знаешь, что и как говорить. Тем более, князь может быть непростой. Например, ему нравятся веснушки и округлый животик, без этого невеста не мила. Может, у представляемой вами барышни всё это есть, но вы об этом не сказали, расписывая красоту её глаз и кудрей. Или умолчали о животике, думая, что это недостаток. Так и не состоялся союз.
В общем, чтобы привлечь описанием — нужно сначала изучить. Теперь разберёмся, как.
Часть 1: Как эффективно делать то, что нужно
Анализ самого сообщества
Начало работы с брендом — очень важный этап. В это время у вас есть уникальная возможность, которой больше никогда не появится — взглянуть на сообщество глазами потенциального подписчика, только что впервые узнавшего о существовании бренда.
Не торопитесь! Не читайте с позиции человека, которому НУЖНО изучить бренд. Смотрите на страницу так, как если бы вы наткнулись на неё в процессе интернет-сёрфинга. Подмечайте и записывайте свои ощущения. «Этот пост захотелось бросить с середины первого абзаца, потому что слишком много сложных терминов, этот пролистал, потому что картинка дурацкая, в «Меню» неактуальное расписание»… Покликайте по ссылкам в шапке. Если вам захотелось закрыть страницу и уйти — запишите, когда и почему. Полистайте сообщество как возможный клиент, а не как SMM-менеджер. Посмотрите, какие вопросы задают в личку сообщества или в комментариях. Заходите на страницы людей, проявивших заинтересованность, изучайте целевую аудиторию.
И только потом возвращайтесь с подходом исследователя, читайте всё, смотрите на темы, комментарии, картинки и репосты.
Анализ материалов от клиента
Вероятно, материалов окажется много и они будут дублироваться. Скорее всего, где-то на середине вам надоест и вы начнёте пропускать половину.
Не пытайтесь проглотить всё за раз. Если какой-то непонятный вам термин вроде IoT или «сатин-шиммер» встречается не один раз — погуглите, вникните. Изучайте отраслевой язык, на котором говорит ваш заказчик.
Если тема технически сложная — например, вы продвигаете программный продукт для продвинутых разработчиков или заводское оборудование, — то необязательно стараться сразу понять каждый термин. Но стоит разобраться в том, что встречается на первых страницах презентаций и документов или многократно упоминается в тексте.
Ещё обратите внимание на заголовки слайдов в презентациях — многие из них можно будет превратить в самостоятельный контент. Описания технологий, кейсы, ответы на возможные сомнения и возражения — фактура есть, вам останется придумать, как подать это «вкусно».
Анализ конкурентов
Вообще, конкурентный анализ — это очень большая тема, требующая подробного разбора — хотите, напишу про это? Здесь скажу одно: если все это делают, это не значит, что вам тоже стоит.
Например, в индустрии школ танцев, в которой я работала, многие публиковали расписания — кто по понедельникам на ближайшую неделю, а кто и вовсе каждый день. Написать такой пост легко, а чтобы не потеряться в ленте, нужно что-то регулярно публиковать, так ведь? Плюс в личку постоянно пишут с вопросами «а какие у вас есть группы для начинающих?», «а куда можно присоединиться?», хотя вы всё это прописывали в соответствующих постах. В общем, этот шаг выглядит вполне оправданным, да?
Но я принципиально не стала этого делать, поскольку:
- Невнимательные новички всё равно будут писать в личку. Может, потому, что им хочется пообщаться с брендом, соприкоснуться с ним, прежде чем решиться прийти на занятия. Может, и правда по невнимательности.
2. Постоянные клиенты и так ходят на свою учебную группу и знают расписание. Если она вдруг распадётся, педагог их перенаправит или они сами найдут альтернативу на сайте, поскольку у них есть мотивация искать продолжения. Но глобально им неважно, что ещё происходит в школе.
3. Тех, кто подписан на группу по принципу «когда-нибудь решусь» или «раньше занимался, потом бросил, но, может, ещё приду», такие малосодержательные напоминания будут раздражать, и они в конце концов отпишутся.
Конечно, изучайте, по каким темам, что и как пишут конкуренты, что получает больший отклик в шерах/лайках. Но думайте, зачем они это пишут и что им это даёт. Часто ответ будет «по инерции», «хз зачем» или «все пишут, и я пишу». Не ждите от конкурентов полной осознанности, не у всех же такие вдумчивые и ответственные SMM-специалисты, как вы :)
Часть 2: То, что SMM-менеджеры обычно не делают. А стоило бы
Первичное ревью
Собственно, это и есть знакомство с бизнесом глазами клиента, которое я подробно описала выше. Не пренебрегайте им — спустя время у вас глаз «замылится» и вам, как и заказчику, будет казаться очевидным то, что на самом деле потенциальному клиенту непонятно.
Интервью с заказчиком
Лучше проводить его после ознакомления со всеми материалами. Список вопросов будет зависеть от того, что это за бизнес и какие исходные данные вам предоставили. Но этот список обязательно нужно сформировать и он должен быть у вас под рукой во время беседы. Иначе разговор будет малоинформативным.
Вопросы, которые обычно задаю я:
- Есть ли в вашем продукте что-то, чего нет ни у кого из конкурентов?
- Откуда в основном к вам приходят клиенты?
- Чем отличается аудитория конкурента X от вашей? Его воспринимают как более (надёжного, современного, дешёвого, натурального и т. д.)?
Вопросы сотрудникам
Первая группа — те, с кем непосредственно общаются конечные клиенты, кому они задают вопросы. Продавцы, специалисты по продажам, администраторы, операторы call-центров и технической поддержки. Попросите их запоминать и записывать вопросы, причины отказов и, наоборот, слова, после которых клиент решал: да, беру.
Вторая группа — это кто-то из специалистов по продукту. Тот, кто сможет объяснить, чем их бифидобактерии бифидобактеристее бифидобактерий конкурентов, почему их серверы самые лучшие или, наоборот, в чём продукт слабоват и какие острые углы лучше обходить.
Третья группа — маркетологи или менеджеры, то есть те, кто прилагал усилия по продвижению продукта. Чтобы знать, что срабатывало, а что — нет, и не наступать на те же грабли.
Разговор с потребителями-амбассадорами
Этот вариант не всегда возможен, но может оказаться очень полезным, особенно если речь идёт о потреблении услуг на регулярной основе, будь то учёба в языковой школе или посещение парикмахера-стилиста.
С пищевой продукцией это работает плохо — поскольку между продуктом и потребителем обычно нет особой эмоциональной связи. А вот если клиент ходит к «своей девочке» делать брови уже третий год и всем доволен, то его вполне можно разговорить. Можно попросить заказчика в ответ предоставить клиенту разовую «плюшку» вроде 10% скидки на следующее посещение — пусть считает это инвестицией в поддержание лояльности.
Вопросы тут простые — как узнали о бренде, куда ходили (если такое бывало) раньше, чем он лучше других, что хотелось бы улучшить.
«А можно потрогать?»: знакомство с продуктом на собственном опыте
Необычайно полезный инструмент. Часто открывает простые истины — например, вы измучились расхваливать какой-нибудь йогурт, но продажи стоят, бренд-менеджер ищет в вас крайнего, в общем, караул. Решили попробовать этот йогурт — а он кислый до невозможности. И поняли, что надо менять или рецептуру, или позиционирование (полезная кислятина), или проект.
Безусловно, это не всегда возможно — например, если вы ведёте группу бренда, продающего экскаваторы или, скажем, люксовый туризм. Но вы можете понаблюдать за тем, как продукт используют другие — съездить на стройку и разговорить прораба, посмотреть влоги обеспеченных барышень, которых ваш заказчик отправляет на Мальдивы, и так далее.
Если продукт вам не подходит по половозрастному признаку — дайте его на тестирование мужу/подруге/бабуле, спросите их мнение. Если продукт дорогой — попросите образец (скажем, смартфон) на время, посмотрите на него в магазине (например, если это плазменный телевизор), сходите на «экскурсию» с риэлтором (если продаёте квартиры).
Да, это требует времени и сил, чтобы перебороть лень — но зато даст вам увидеть преимущества, на которые можно сделать ставку, и которые не видит клиент. А ещё поможет отразить возражения и обеспечит новыми темами и в конечном счёте то самое время сэкономит.
Пример из практики и ответ на вопрос «А кто за это заплатит»?
В заключение приведу пример из своей практики. В школе парных танцев, где я работала, запускалась новая группа «для девочек». У конкурентов коммуникация была на одно лицо — Girls Only, Girl Power, Elliana’s Girls.
Все говорили про то, как здорово быть крутой в танце и без пары, быть самостоятельной, притягивать взгляды… Но на деле после общения с потенциальными клиентками и педагогом стало понятно, что на самом деле девушки не хотят, а вынуждены заниматься без партнёра. Чаще всего потому, что его просто нет: чтобы его найти, нужно прокачаться в танце, а это сложно без партнёра — в общем, замкнутый круг. Ещё один вариант — когда партнёр есть, но не готов заниматься столько, сколько девушке хочется. Или ей неожиданно достался очень крутой партнёр, она понимает, что немного до него «не дотягивает» и боится потерять.
В общем, всё, как обычно бывает с женскими штучками, крутится вокруг стремления понравиться мужчинам, никто не хочет быть «сильной и независимой». Так родилось отличающееся от конкурентов название курса — «Партнёрши на выданье». Мы говорили клиенткам, что не сделаем их лучше «просто для себя». Мы сделаем так, чтобы их хотели взять в пару и больше не отпускать. Результат — группа полностью набралась за пару дней, хотя предложение на рынке явно превышало спрос.
Так, минутка гордости закончилась и… Я догадываюсь, какое «но» уже засело в вашей голове. Но это же требует лишнего времени, усилий, мне же за это не заплатят, мало ли, клиент через неделю передумает, а я уже погружусь на дно Марианской впадины его бизнеса? Или «клиент мне платит понедельно», через два дня спросит «за посты», а я что?
Выходов несколько:
- Честно оговорить с клиентом, что вам нужно время на погружение в бизнес. И что это — тоже работа, которая должна быть оплачена. Растолковать, зачем это надо. Привести примеры пары необдуманных «ляпов» от SMM-менеджеров конкурентов.
- Начать с неотложного. Если есть важные объявления (например, ваш продукт в эти выходные будет представлен на такой-то выставке), пишите и публикуйте сначала такие посты, подавайте информацию в нейтральном стиле, а сами параллельно исследуйте.
- Начать с контент-плана и дизайна. Фирменный стиль клиент в первые месяцы работы с вами вряд ли будет менять — так что можете пока загрузить дизайнера и сказать, что будете публиковать посты только после того, как он закончит работу. Про то, как нужен шаблон и почему на него не стоит скупиться, я уже писала — кстати, спасибо за тёплые слова в комментариях, мне очень приятно.
Надеюсь, что кто-то из тех, кто осилил материал до конца, будет применять эту информацию на практике — тогда по-настоящему качественно сделанных и интересных сообществ в рунете станет больше. Удачи!
